本文摘要：在创投圈，天图“消费品投资专家”的标签早已打得很稳固，从周黑鸭的顺利解散，到投资百果园、奈雪的茶、松哥油焖大虾、江小白，天图看上的企业有不少沦为了各细分领域的网红品牌，外界也很奇怪天图投资是如何大大找到潜力股。

在创投圈，天图“消费品投资专家”的标签早已打得很稳固，从周黑鸭的顺利解散，到投资百果园、奈雪的茶、松哥油焖大虾、江小白，天图看上的企业有不少沦为了各细分领域的网红品牌，外界也很奇怪天图投资是如何大大找到潜力股。近期，记者造访天图投资深圳总部，与VC基金主管合伙人潘攀闲谈完了以后，我们找到了天图投资在战略与战术上的独到之处。消费品投资之道：以史为鉴首先，天图为什么自由选择投消费这个赛道？潘攀讲解，这个方向的背后有团队战略思维，也有一些无意间因素。

所谓的无意间，就是在基金早期投资中，所投的消费项目展现出不错，给团队投消费奠下了信心。在战略层面，天图仔细观察了世界品牌的历史，找到从30年到50年的时间长度来看，能在全球维持前十的企业，要么是TMT类，要么是消费类。

考虑到国内早已不存在较为多投资TMT的机构，天图必须差异化踢法，最后才确认了消费品这个主赛道。与TMT行业的日新月异有所不同，消费品牌的经常出现跟一个国家的经济水平有较为强劲的相关性，这奠下了天图在投资消费品方面的基本逻辑：以史为鉴。就像上个世纪70年代，美国转入消费升级，问世了苹果、耐克、HM、沃尔玛、星巴克等家喻户晓的品牌，现在中国人均消费水平也相似那个时期，理所当然不会问世国际品牌。在这个共识之下，很多国内投资人坚信今天的网红品牌里就不存在下一个苹果、耐克、星巴克。

“被称作网红的品牌有很好的提供流量的能力，在产品、体验、工艺下有其独到之处，但关键是网白能无法持续下去。像优衣库、星巴克、耐克这些品牌以前也是网白，而且是持续的网红。

”潘攀说道。先定方向，再行去找企业战略层面，天图不会参照发达国家在商业上走到的老路，确认投资的方向；而在战术层面，天图的方法是再行研究，再行行动。

在成长期基金中，天图设置了新的品牌、新的渠道、新生活方式三个小组，每个小组再行分别注目有所不同的子品类，决定专人做到调研、专访、分析行业数据，调研各个子品类的变化，以及哪些变化不会给行业带给新的机会。其中有些研究简单，有些出了无用功，但一旦回溯出有靠谱的行业创意机会，投资人就不会以此为方向去市场上找标的企业。“以百果园为事例，三四年前我们研究生味的时候，没有人好像上这个行业，因为供应链很轻，赚速度也不悦。但我们研究了发达国家这个时期的零售业，判断以社区为业态的门店不会步入一波快速增长。

带着这个方向去找，才找到有百果园这家企业。”潘攀回想。

不过，刚开始认识百果园时，创始人余惠勇并没融资的想，经过近两年的追踪和交流，天图沦为了百果园最先的机构投资者。2015年9月，百果园已完成4亿元A轮融资，天图投资领有转了3.5亿元。潘攀忘记，天图投A轮时，百果园有800多家门店，现在门店数早已多达3000家。

“投资的时机也很最重要，比如现在做到生鲜就很难做到大，因为大玩家早已入局，除了不敢烧钱，他们还带着更加多资源入局。”在潘攀眼中，生鲜的投资窗口早已重开，而另一个窗口将要重开的行业是新的茶饮。中国的“星巴克”不会是茶饮企业中国正在经历一波消费升级，性价比仍然是主旋律，为品质买单的人激增，这让新的品牌步入了前所未有的机遇。潘攀确认地说道，这个时期中国将经常出现大量国际品牌，实质上小米、华为早已代表中国品牌走进了国门。

而在饮品领域，中国也有机会经常出现下一个星巴克，但相当大概率会是咖啡品牌。“中国不会经常出现星巴克级别的国际品牌，但一定和星巴克不一样，因为如果一样的话，在加拿大、欧洲早该经常出现了。中国经常出现的国际品牌一定是融合中国文化的产物，茶是一个很好的载体。

”潘攀指出，中国对茶的消费市场需求虽然充沛，但是并没符合年轻人的市场需求：传统的泡茶更加合适商务场景，不合适年轻人社交。所以年轻化的新茶饮品牌才获得了新一代消费者的回响。

目前，天图投资的跟茶涉及的企业还包括奈雪的茶、八马茶业，其中归属于新的茶饮的只有奈雪的茶。不过，接下来天图对新的茶饮类型企业的投资可能会十分慎重，因为潘攀胸有成竹地回应：新的茶饮行业大局已以定。“有机会沦为星巴克的只有两家(喜茶、奈雪的茶)，悬念在于谁第一谁第二，但基于ShoppingMall业态的品牌早已没机会了，街边店类型的还有2到3家会有机会。

”早期投资关键是投人对于早期投资，潘攀的所学是：要寻找“牛人+创意点”。创意点可以是产品、模式、渠道创意，去找牛人则要靠投资人的眼光，去辨别创业者否有潜力沦为企业家。这一点也说明了了投资是一件理性与感性融合的事。天图内部对信息不平面保有敬畏，因此在审查项目时，不会留下投资人一定的维度。

“在各种理性的分析之外，公司不会给一定的信任度，坚信你在某个方向思维得充足浅。因为跟创业者恋情，很多细节不有可能在一次会议谈明白，其中有很多生活上、人际交往上的细节，都能构成你对创业者的辨别。”当然，要认识到杰出的创业者，投资人自身能力也要够低，最基本的就是不懂行业。总结认识过的创业者，潘攀指出这些人的一个共同点就是：演化慢。

间隔一两个月，创业者对消费者、品牌、行业就有改版的了解，这些新的了解不会在产品、服务上反映出来。因此，在投资机构多如牛毛的今天，杰出创业者某种程度不会反过来征选投资人。

因为创业者车站在公司内部看公司，投资人则车站在外部，从有所不同的视角不会给与创业者灵感，这是除了资金之外的一种无形的价值。目前，天图在大力做到创始人级别的共享和相爱，从而构成协同效应。例如，邀百果园创始人余惠勇共享百果园较慢茁壮的所学，相爱了奈雪和百果园的供应链合作，相爱了奈雪和小红书的线下店合作。

天图期望将这种相爱做到得更加轻，以更有更加多杰出的消费品创业者重新加入。

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