本文摘要：2020年的电商混战，两个主题，上半年是“直播电商”，下半年是“社区电商”。

2020年的电商混战，两个主题，上半年是“直播电商”，下半年是“社区电商”。两个战场，都与疫情有关，也与新生代互联网平台崛起有关。新冠疫情，既加速了“直播电商”的蓬勃继续，也让市场看到了社区电商的市场潜力。直播电商是基于流量的短视频平台，抖音、快手等试图寻求商业最大化的有效实验——“网红的最终宿命是淘宝”，曾一度放弃电商业务的腾讯也重新意识到电商的重要性，抖音、快手有流量和用户的新平台又何尝不想不做阿里、京东等的“打工人”？社区电商是滴滴、拼多多、美团新生代平台，提倡的挑战。

从现在来看，社区电商也算是电商平台的终局之战，在可以预见的明后两年，这是为数不多的新赛道。有意思的是，社区电商滥觞于2017年，那时电商市场兴起诸多风口，如外卖、如生鲜、如盒马新零售、如种种O2O，社区电商名不见经传。

诸多“新零售”浪潮后，种种实验都开始降温，社区电商确实是阿里、腾讯、京东、美团等公司没有看好的场景，算是新零售时代的“鸡肋”。社区电商在2020年意外走红，长沙本土一家名叫“兴盛优选”的公司崛起了，成了阿里、腾讯势力笼罩下的丧家之犬。如果从GMV来看，它已经凌驾了湖南本土的连锁超市步步高，这家公司只用了不到3年时间。

固然，兴盛优选也是新冠疫情意外的受益者，疫情造就了大家在家买菜的习惯。到现在，社区电商云集了兴盛优选、拼多多、美团、盒马等公司，滴滴出行加入战局，几多有些意外。市场更倾向于认定，美团、拼多多将会在这次社区电商竞赛中的胜出者，因为它们切入是通情达理，因为滴滴出行的“不讲武德”，许多人反倒忽视了滴滴的刻意和潜力。

其实，滴滴的“吊儿郎当”的搅局，恰恰是读懂社区电商的一把钥匙。1、社区电商的价值是什么2015年开始的移动创业浪潮，有两个偏向：第一，下沉市场，如拼多多、快手、今日头条、趣头条、淘宝农村，这是面向移动互联网增量，人口红利的创业实验；第二，都会服务，如滴滴出行、美团外卖、盒马新零售等，围绕都会人群衣食住行、吃喝玩乐的市场切割。

社区电商，从某种意义上来说，是移动创业浪潮终结的标志性事件。移动创业浪潮的终结，体现在滴滴、字节等新生代的平台崛起，体现在阿里、腾讯的全面互联网+，也体现在新生代平台和传统平台之间的混战。

滴滴在2020年，开启全面扩张，又是滴滴货运，又是花小猪，又是共享电动车，又是D1，这些都是围绕出行场景的价值延伸。滴滴做社区电商，与拼多多、美团的混战，算是搅局，从平台的价值延伸扩展到用户的生活场景。

从出行向更多的生活服务场景扩张，围绕的焦点是“都会商业场景和都会生活服务”的重新解构。新生代平台都有价值和场景延伸的激动。滴滴出行是下沉和场景扩张，拼多多则是从“五环外”驶进“五环内”，拼多多的扩张，接纳了一种方式，“百亿补助”的价钱战。

“百亿补助”，对拼多多来说，是从“五环外”驶进“五环内”的方式，也是做用户存留的方法，多多买菜为代表的社区电商，是拼多多解决用户存留最有效的手段之一。社区电商对拼多多来说，不止是从“五环外”进入“五环内”这样抽象市场，而是扎根在了实实在在的各个网格化的街道和社区。

有人把美团的乐成归功于干嘉伟接纳阿里方式，为美团量身打造的“地面队伍”，这一点毋庸置疑。美团和京东乐成之处还在于，两者都是“物流企业”，两家通过线下物流体系搬运、抽象为线上流量。尤其是美团，它在地推之外另有外卖体系、共享单车的支撑，这些场景都是扎根线下的点，最终反哺贴补线上高毛利高利润率的广告业务。

从美团业务逻辑来说，它必须做社区电商——因为社区电商，更像支部建在连上、支部建在社区的商业运营的精耕细作。美团做社区电商，除了自身的业务逻辑之外，另有它的可行性，以及，战略的须要性。

可行性是，兴盛优选已经探完路，证明晰社区电商价值，一向崇尚后发制人的美团，可以做了；战略须要性是，美团需要偷袭拼多多，社区电商是拼多多从五环外市场走进五环内市场的有效手段。美团是“团”，拼多多是“拼”，两者正好是社区电商“拼团”本质的各表一枝。拼多多也防御美团切入线上的“拼”，美团要防御拼多多五环内的“团”。

那么，社区电商，能够给滴滴带来什么？岂非仅仅是GMV么？基于都会生活场景和都会商业场景的重新解构，阿里提出的是“新零售”，基于地理位置的零售结构是，天网和地网的联合，八路纵队，各自努力，包罗传统如银泰、三江购物、大润发的革新，包罗盒马、饿了么、天猫超市等种种场景。阿里体系存在的潜在威胁是，兄弟阋墙，业务没有协力，没有一个明确关键的应用出口。美团和拼多多的不足是，社区电商之战注定是场漫长的博弈，难以在短期内形成绝对的竞争壁垒，以及，它们资金、资源上规模还是相对有限。社区电商的价值，在于，这一模式是扎根线下，相对稳定，“支部建在社区”对线上的流量反哺也是相对稳定。

这一模式，是“以销定采”，可以实现“零库存”，完成更快速且效率的商业流转。事实上，社区电商是现在生鲜零售业态中最可能盈利的商业模式，这也意味着，它是有潜力抨击线上，与淘宝/天猫、京东、拼多多要线上电商份额的。阿里为什么要在2017年开启新零售扩张，收购或投资结构线下？因为天网和地网可以完成双轮驱动，相互互补。

社区电商，比力起盒马的“盒区房”在商业实验上其实更为冒进或坚决。2020年的电商混战，本质上是移动新生代互联网平台进入“青春期”，它们有流量，有资金，也有用户，它们需要“势能的软着陆”。好比，字节跳动，在2018年开始，做着种种实验，又是做社交，又是做游戏，又是做电商，又是做教育，又是做办公软件；。

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